单场GMV翻了100倍，冷门品牌崛起背后的“通用法则”是什么？

在销量长期低迷的情况下，品牌该如何翻身？小众美妆品牌黎芙莎，保持着高度的达人分销频率，却效果甚微。经过调整后，单日GMV翻了数百倍，甚至跃入热卖品牌日榜TOP2。谈起黎芙莎，这个成立于2020年的小众美妆品牌，在快手深耕已久，只依靠达人分销驱动品牌营收。仅三个月时间，关联了738位播主，1.2w场次直播，推出909件商品链接。但大多数时候的销售额，仅止步于五位数。△果集·授渔资源快数-数据概览从品牌近90天的销售情况来看，5月26日和6月5日迎来了短暂的小高峰，这期间也正是快手电商大促关键节点，随后黎芙莎又面临着漫长的销量“冷静期”。直到7月13日，局面再次发生了变化，黎芙莎单日GMV突然暴涨，对比往常增长了110%。并且首次突破七位数大关，这对于一个持续性走低的小众品牌而言，无疑是场令人振奋的翻身仗。△果集·授渔资源快数-数据概览这其中的变化，首当其冲是源于分销策略的调整。据授渔资源观察，黎芙莎曾以美妆垂类账号为主，并与数个头部主播联手。或许是双方缺少默契，垂类和头部的光环，在黎芙莎这里并无明显成效。随后黎芙莎更替并扩大音乐、时尚、搞笑等多个行业的占比，直至七月才深入情感领域。△果集·授渔资源快数-关联播主与此同时，还缩减了与头部主播的合作人数，主要依托腰部号和低粉号释放品牌声量，这也有利于小众品牌精简投放成本。△果集·授渔资源快数-关联播主其中，拥有三百万粉丝的情感主播@尚童为黎芙莎贡献了核心力量。他在当日直播中，主推了黎芙莎一款六胜肽面霜，并精简直播间上架商品，避开同类型竞品的比较，缩短粉丝的决策时间。△果集·授渔资源快数-直播详情这也促使面霜成为黎芙莎唯一爆款，从而推动品牌整体销量的陡增。值得一提的是，黎芙莎所投放商品的卖点宣传，例如六胜肽、烟酰胺、神经酰胺、水杨酸等等，都是当下较为流行的护肤成分。相对来说，带有这些功效的产品，市面价格普遍不低。但黎芙莎整体控制在50元以下，用超低的价格，令用户享受到较高档次的使用体验，塑造出“极致性价比”的品牌优势，这也为分销策略调整成功，奠定了良好的基础。△果集·授渔资源快数-商品分析截至目前，除了优化分销策略外，黎芙莎并无其他明显动作。同属小众美妆品牌的透蜜，其实可以提供另一种参考思路。那就是抓住季节特性和自播福利机制。随着受众防晒意识增强，早在五月，透蜜就学会审时度势，主打应季产品。除了推出单品防晒外，还将防晒功效融入其他彩妆产品中，迎合受众需求。因此，透蜜由低到高的数据走势较为迅速。△果集·授渔资源快数-数据概览为了将产品更好地植入用户心智，透蜜在自播时洞察到夏季防晒和囤货的双重需求，将福利机制设立为买一赠一，用简单粗暴的方式刺激消费需求。透蜜在完善自播短板时，提高了销售额占比。原本透蜜和黎芙莎境地相似，均靠达人分销主导整体收益。近两个月来，透蜜自播GMV上涨了近25%。△果集·授渔资源快数-推广模式其实，鉴于如今快手防晒市场蓬勃发展，透蜜可以考虑走向细分市场，围绕着不同肤质、不同年龄人群、不同使用场景等，推出对标的防晒用品。像头部主播@陈先生嗅到快手“蓝颜市场”的商机，开创了个人男士护肤品牌柏肤源，这也发挥了账号所吸纳男性粉丝的优势。△果集·授渔资源快数-粉丝画像另外，@陈先生还将推广商品细化到个护、家居、婴童等品类，积极借用平台资源红利，在六月参与了快手“型男主推官”的活动，再加上自身强大的影响力，销售额单日就能进阶至八位数。△果集·授渔资源快数-数据概览值得注意的是，快手也有意挖掘细分市场，开始将男士面部护肤作为独立三级类目经营，就连香水、个人护理等同样会重点拔高，并对其启动规模化招商。虽然上述三个品牌都有过短暂的“低谷期”，改变相应打法后迎来小规模爆发，但无一例外面临着后劲不足的问题。从授渔资源快数收录的数据中，能直接观察到都有着不同程度的下滑。品牌该如何翻身后，又能保证持续走高的态势呢？授渔资源提出以下三点思路。总结搭建并完善系统的品牌矩阵号，可根据产品、受众、内容上进行划分，沉淀品牌忠实粉丝，助力[短+直]的双轮驱动；由爆款带动其他单品长效增长，在试验出爆款后，可采取组合搭配、买赠营销、贵价平替等方式，提升用户购买价值感；日常分销中，寻找符合产品定位的中长尾达人，电商大促节点加强自播频率，与成熟期主播达成长期且唯一的合作；声明：文中所用图片均做注释。