上线1周超4.5亿播放量，揭秘品牌在抖音上话题出圈的秘密

品牌话题层出不穷，什么样的话题能够引起红人与素人的积极参与？近期，品牌「心相印」、「鄂尔多斯」玩转“颜值经济”，低门槛的拍摄方式也能有吸睛的效果；品牌「加多宝」主打“辣陪伴”，垂涎欲滴的美食素材快速破圈；团购、小程序等商家则领跑“国庆出游”，参与抖音话题抢占流量；1周播放量超4.5亿，“颜值效应”还能这么玩？时值金秋，换季、开学、节日等购物节点轮番上映，抖音921好物节活动赋能品牌重点营销节日，期间平台流量大增，配合一系列品牌活动的成效也令人瞩目。其中，个护家清品牌「心相印」不仅于921好物节开启“抖音超级品牌日”活动、官宣明星代言人，同步还推出品牌任务话题#秀出你的柔和韧，多点发力收获热度爆发。我们从授渔资源 热门话题榜可以了解到，目前活动已吸引25w+用户参与，相关视频总播放量超4.5亿，且热度还在持续攀升。△ 图片来自：授渔资源 - 热门话题「心相印」此次话题活动采用了品牌任务的玩法，通过现金奖励的形式吸引用户参与，并鼓励露出心相印纸巾产品。同时，品牌也设计了专属贴纸，采用“打响指比心”的触发方式，识别脸部带上白色软萌爱心特效，提升了纸巾带来的柔软洁净质感。“响指比心切换”的贴纸形式也和时下热度颇高的换装类视频类似。因此，品牌在投放达人选择上，也邀请了一众超高颜值播主，在话题上线初期，采用前后变装的方式打响声量。如播主@Nane南一 ，就通过成熟性感与可爱俏皮形象之间的转换，体现纸品的“柔软”特性。△ 图片来自：抖音此外，还有美妆播主@一栗小莎子 将“柔软不易破”的产品特色植入化妆教程中，@程Yooooo 、@瑞尔. 、@张人0 等颜值播主也都采用了变装类型的视频拍摄手法，获得大量点赞关注。除了「心相印」，服饰品牌「鄂尔多斯」也结合品牌代言人官宣，吸引变美爱好者打造一场“颜值革命”。9月21日，品牌发布与代言人刘雯的联名系列“LIUWEN×ERDOS 2022”，主打明亮色彩与少女元素的羊绒衫。
在话题内容上，品牌精准聚焦颜值人群，发布话题 #寻找电梯超模 品牌任务，邀请用户和刘雯一起变身电梯超模。从进电梯时的素颜低调装扮，到电梯门打开时的时尚超模感，“电梯变身”以拍摄简单、个性十足的特点吸引了1.3w+用户参与，播放量超2.2亿次。△ 图片来自：抖音从参与人群分布来看，品牌话题吸引了许多普通用户的兴趣，潜力主播占比超过80%。而腰部达人贡献了超过46%的话题声量，也是品牌主力投放的达人类型。△ 图片来自：授渔资源 - 话题详情在竞争激烈的饮品市场，消费者从来不缺选择。“好喝的口味”早已不是饮品出圈的营销手段，喝出健康、具备特殊场景功能的饮品正成为消费者的使用习惯。从新年期间以喜庆红罐特色主打团聚场景，到夏季搭载露营热度，主推炎夏消暑不怕上火，我们耳熟能详的凉茶品牌「加多宝」在抖音平台上频频收获关注。近期随着天气转凉，麻辣火锅又成为众多美食爱好者的聚餐首选。「加多宝」再次在“麻辣相伴”营销主题上开始发力。8月底，品牌上线#有宝相伴无辣不欢 热门话题，致力于与消费者共同开启美味嗨辣时刻。截止目前，话题已吸引8.4w+用户参与，总播放量高达10亿次。△ 图片来自：授渔资源 - 热门话题榜此次话题活动主要以流量奖励的方式吸引用户进行内容创作，大量美食爱好者在发布视频纪录生活的同时带上话题活动，争夺高流量奖励。从达人类型分布可以看到，潜力播主占比高达84%，且对话题声量的贡献最高。△ 图片来自：授渔资源 - 话题详情从内容上看，「加多宝」设计的专属霓虹灯框形贴纸，配上麻辣美食的火红色彩，实用性极强。同时，品牌还推出了极具节奏感的rap配乐，引导参与者跟着节奏变化制作卡点视频。「加多宝」也邀请了@别叫我狗哥、@多功能萌姐、@笑笑十开 等头部美食播主参与示例视频的拍摄，进一步助推话题热度。其中@笑笑十开 通过家庭自制麻辣龙虾、梭子蟹等海鲜大餐，获赞20.8w+点赞，有效促进了品牌商品曝光。△ 图片来自：抖音
抢跑国庆营销，平台话题赋能本地生活品类在热门话题玩法上，品牌除了可以自己上线话题任务外，平台营销活动的主题话题也需要及时掌握。热门话题搭载的大量公域流量，很大概率能成为品牌声量增长点的敲门砖。9月初，抖音上线节日主题热门话题 #国庆超会玩指南 ，助力播主与商家在国庆营销中获得更多关注。截止目前，话题已获得30亿+播放量，超过33w用户发布相关视频参与活动。△ 图片来自：抖音从话题首页可以看到，高赞热门视频多以名胜古迹带入历史典故介绍的方式吸引关注，在故事中让用户对景点产生兴趣，成为下一次旅行的首选之地。△ 图片来自：抖音结合话题观看人群画像来看，可以发现31-50岁的中年男性群体更为喜欢抖音的旅游类种草视频，占比超过65%。△ 图片来自：授渔资源 - 话题详情除了单纯发布种草视频外，品牌商家可以在视频下挂商品、团购、游戏和小程序链接，实现闭环转化。比如9月20日，四川四姑娘山嘉绒倾城民宿的@嘉绒姐姐阿娟 账号，通过拍摄和家人进城玩的趣味舞蹈视频，收获6.2w高赞，当天该门店页面的访问人次超过158w+。此外，时下年轻人爱玩的沉浸式互动戏剧也通过种草视频有不错的表现。商家「白棱戏局」通过合作@旬子吃喝玩乐、@吃喝玩乐郝心情 等探店博主，拍摄了相关种草视频，吸引顾客国庆假期可以前往体验，评论区粉丝们纷纷表示想尝试一下。△ 图片来自：抖音、授渔资源 - 视频详情在流量红利竞争越发激烈的当下，用户触点也将更为细碎分散。“内容兴趣驱动”也取代了“砸钱投流”的大手笔营销方式，成为品牌更为经济且赢得高粘性的增长核心。品牌话题发布与参与都能有效配合阶段性营销活动，是品牌在声量增长之路上不可缺少的关键打法。