精彩的文案是广告业的核心和灵魂，无论是对印刷品、电视、广播，或者任何其他媒介而言。在这本《文案训练手册》中，传奇的文案作家、广告人约瑟夫 休格曼提供了经过验证的指导和专家意见，告诉我们如何写出诱惑消费者、鼓励消费者，并最终促使他们购买产品的文案。
休格曼带领读者饱览了整个文案的写作过程——从一开始准备研究产品和市场，到将创意落笔成文，再到最后将它们打磨成光彩熠熠的作品。他阐释了那些造就精彩文案的主要因素，探索了促使消费者购买的情感诱因。休格曼给了你撰写同他一样高效的推销文案需要的所有技巧和工具，正是这些优秀作品给他带来了名声和财富。
对任何想要进入广告业的人，或者是那些希望在自己的工作上有更好表现的广告从业者来说，这本书都是最佳的拍档。这本实际的、权威的指导书充满了为各种媒介而写的高质量文案的真实范例，它会告诉你为了写出精彩的文案，你需要知道的所有事情——这样，你就能在残酷的广告世界里拔得头筹了。
目录
推荐序 休格曼的“遗产”
引言 本书的起源
第一部分：理解过程
概述
1、一般性知识
2、特殊知识
3、实践，实践，实践
4、广告中平面要素的目的
5、第一句话
6、创造完美的购买环境
7、与读者产生共鸣
8、滑梯效应
9、打破思维定式
10、种下“好奇的种子”
11、文案中的情感
12、推销概念，而不是产品
13、酝酿的过程
14、你应该写多少文案？
15、个人化沟通的艺术
16、文案顺序
17、编辑过程
第二部分：了解真正起作用的东西
概述
18、功能强大的文案元素
19、心理诱因
20、推销治愈性产品，而不是预防性产品
21、给你的写作水平打分
22、写出伟大文案的七个步骤
第三部分：证明论点——广告范例
概述
23、懒人致富
24、自然的意外恩赐
25、男士内衣
26、你了解得越多
27、一种更刺激的方式
28、胡扯的魔力
29、宠物飞机
30、邮购豪宅
31、匈牙利阴谋
32、视觉突破
33、黄金空间项链
34、消费英雄
35、Nautilus 拼写销售广告
一篇笔记、你手中笔的力量
第四部分：运用你的文案写作技巧
概述
36、为不同的媒体写文案
尾声 最后一点想法
附录1 打破思维定式（续）
附录2 种下“好奇的种子”（续）
附录3 公理和要点小结
附录4 推荐阅读
摘录
1.只需要告诉读者你的产品的内在价值，就相当于降低了它的价格。
2.通过好奇心的力量，作文案趣味横生，使读者兴趣盎然。
3.对文案写作和概念化来说，最重要的一点可能就是把各种毫无联系的概念联合到一起，创造出一个新概念的能力。来自于生活经验的有用数据越多，你的大脑就越能将这些数据同问题相关联，你就越能想出一个伟大的点子来。
4.你必须成为一个专家，无论是对一种产品，一种服务，还是其他任何你想要写的东西。这样，你写的东西才能真正有效果。成为一个专家，意味着你需要对一种产品了解得足够多，从而获取到足够的专业知识，只有这样，你才能够传达出你要卖的东西的真正本质。如果你的人物是为一种自己确实没有任何感觉的产品或服务撰写文案，那么你就还有许多需要学习的地方，来确保自己了解自己的顾客是谁，以及哪些引诱他或者她的因素。
5.对知识的渴望，对生活无与伦比的好奇心、丰富的人生阅历，一集对工作的毫不畏惧，这些就是成为一个好的文案撰稿人的最高资格证书。 你必须成为一个专家，无论是对一种产品、一种服务，还是其他任何你想要写的东西。 文案写作是一段精神旅程，你先得在脑子里组织你的想法，最后再将它们形成文字。 只要能够在很多的一段时间里不停地区写写写，我保证你每年都会有进步。 只需要简单地抓住任何你可以写作的机会。 文案写作是一段精神旅程。
成功的文案写作，会综合地反应出你全部的经历，你的专业知识，你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的，将它们形成文字的能力。文案写作是将自己脑子里的东西形成文字的一种精神过程。 你可能永远搞不清楚到底什么能够产生作用，什么不能。如果你坚信自己的主意，那就去做吧，跳出那些思维定式。 每一种产品都有其固有的本质，了解了它就有助于你把产品销售出去。 如果你能将你对这个话题的所有感觉和情感都倾泻在纸上，然后再在这个基础上工作，你就掌握了一种非常重要的技巧。 你要对你想要写作的东西进行大量的思考。 购买交易是一种使用逻辑使购买决定合理化的情感过程。 人们需要确定他们作出了正确的购买决定。 一个错误对将来是有好处的，它的全部价值也只会在将来才能得到实现。——宝丽来照相公司创始人 埃德温·兰德
